Als je raak wil schieten met jouw communicatie naar de buitenwereld (corporate story), dan moet eerst je interne verhaal staan als een huis (merkverhaal). Is jouw merkverhaal ijzersterk en verrijkt met alles waar jij met je business voor staat? Dan kan je hier moeiteloos al je externe communicatie aan hangen. Ideaal! Dat betekent namelijk dat je met jouw merkverhaal altijd een stok achter de deur hebt. Eentje die richting geeft en die vertelt of je boodschap naar buiten bij je waarden past. Maar… hoe zorg je ervoor dat zo’n merkverhaal geen grote ‘ik’-show wordt? En volstaat met ‘lege’ (container)begrippen? Storytelling is de key – en ik leg je uit waarom.
Wat is storytelling?
Vraag je aan vijf willekeurige mensen wat storytelling volgens hen is, dan is de kans groot dat ze allemaal met hun eigen antwoord komen. Zo werkt ’t nou eenmaal met begrippen – we geven er onze eigen draai aan. Een feit is wel dat storytelling – jawel – een verhaal vertelt. Gaat over emoties en gevoelens raken. Zelf houd ik de volgende, en mijn eigen, definitie aan:
En oké, dat merkverhaal, hoe zit dat?
Waar we vaak geneigd zijn om onze communicatie vooral te richten op de buitenwereld, gaan we met het merkverhaal juist focussen op die interne boodschap. Ik (+ heel veel andere marketeers en copywriters) geloof er namelijk in dat je jouw boodschap pas scherp kan uitdragen, als jij precies weet waarvoor je staat. Een merkverhaal kan hier houvast in geven. Ja, die cruciale stok achter die krakende deur dus. 😉 Het merkverhaal legt eigenlijk de ‘ziel’ van je bedrijf vast. Van waar je vandaan komt en wat je drijft tot je waarden en ‘why’. Allemaal op een manier dat het de lezer ráákt, inspireert en aanzet tot actie. In het kort:
- Jouw 'reis': je geschiedenis én blik op de toekomst
- Menselijkheid: je struggles, overwinningen, waarden & waarom
- Missie & visie: je doelen, dromen en aanpak
- Op een ráke, inspirerende en authentieke manier - zónder over de top mooimakerij
Storytelling door de ogen van de wetenschap
Tuurlijk: je kan prima antwoord geven op bovenstaande zaken en dat onder elkaar zetten. Ook dat kan een merkverhaal zijn – want er is simpelweg geen ‘goed’ of ‘fout’. Net zoals elke ondernemer en onderneming is elk merkverhaal namelijk uniek. De manier waarop je deze inricht is dus helemaal vrij. Maar… tóch is storytelling een bewezen manier om mensen aan je te binden. Wist je namelijk dat de mensheid al eeuwenlang (sinds de oertijd) verhalen vertelt? Om kennis en ervaringen door te geven – om zo de aandacht van mensen te grijpen? Sterker nog: wetenschappelijk onderzoek laat zien dat er heel veel in ons brein gebeurt, op het moment dat we in een verhaal ‘gezogen’ worden. Verhalen wakkeren emoties aan, waardoor er allerlei stofjes vrijkomen. Deze zorgen er vervolgens weer voor dat we van alles voelen én het verhaal dus beter onthouden (hey: verbinding!). De voordelen in vogelvlucht:
- Dé bewezen communicatietechniek sinds de oertijd
- Storytelling laat bepaalde stofjes vrijkomen in je hersenen
- Het resultaat? Je voelt bepaalde emoties / komt in actie
- Én je onthoudt het verhaal beter (herkenning > verbinding)
Merkverhaal + storytelling = je kernwaarden 'voelbaar' maken
Het andere mooie aan storytelling in een merkverhaal, is dat je het ‘podium’ kan geven aan je ideale klant. Het wordt dus geen grote ‘ik’-show, maar je geeft letterlijk de hoofdrol aan de ideale klant. Yep: een personage dus – en een kijkje in zijn/haar leven. Dat verhaal begint logischerwijs bij een gevoel/emotie/probleem en eindigt bij een oplossing uit jouw handen. Dat betekent dat jij zeker wel een rol hebt in jouw merkverhaal, maar eerder als inspirator. Jullie verhalen kruisen elkaar – en dat is de manier waarop jou ideale klant en jij elkaar vinden. Hierbij zijn de kernwaarden van je bedrijf leidend, zónder dat ze letterlijk genoemd worden. Het is juist het idee dat je de kernwaarden ‘voelbaar’ maakt. Door bepaalde emoties/gebeurtenissen/handelingen dus. Voorbeeld:
Kort & krachtig is niet altijd beter
Er wordt vaak geroepen dat kort & krachtig de norm is voor copy, maar dat geldt dus zeker niet voor álle type teksten. Zodra het om verhalen (zoals storytelling) gaat, kijk je verder dan feitelijkheden en ‘lege’ (container)begrippen. Je gaat een gevoel omschrijven, een situatie belichten en verbanden leggen tussen probleem en oplossing. Zo zal je bijvoorbeeld ook veel meer werken met bijvoeglijke naamwoorden. Bovenstaand voorbeeld heb ik trouwens vrij snel geschreven en is slechts ter voorbeeld van hoe storytelling werkt. Een compleet en waterdicht merkverhaal uit mijn handen heeft een logische opmaak/opbouw, is twee a4tjes lang en bestaat meestal uit twee delen:
- Merkverhaal deel 1: gevoel en essentie raken vanuit storytelling
- Merkverhaal deel 2: een feitelijke deep dive in het merk
Een merkverhaal geeft interne sturing richting extern succes
Ben je een ondernemer en heb je geen collega’s? Ook dan kan zo’n merkverhaal onwijs waardevol zijn. Heb je bijvoorbeeld iemand die jouw socialmediaberichten schrijft? Ga je een webdesigner inschakelen voor een redesign? Of denk je eraan om die ene brochure toch uit te besteden, omdat je druk bent? Dan geeft zo’n merkverhaal direct richting. Niet in begrippen, maar in ‘gevoel’ dus. Daarnaast kan zo’n merkverhaal voor jezelf een fijne graadmeter zijn om je eigen content en acties te toetsen. Want: uiteindelijk draait alles om het creëren van een gevoel – en het raken van een emotie. En niet om het benoemen ervan. 🙂
Heb jij al een merkverhaal liggen? Zo ja: speelt deze in op emoties en gevoelens – of vertelt deze vooral wat jij als bedrijf droomt en doet? ik daag je uit eens kritisch te kijken naar je eigen kernwaarden en te spelen met zo’n storytelling concept. Kom je er niet uit? Dan is je tweede uitdaging om bij mij aan te kloppen. Ik ga dit avontuur namelijk met veel plezier met je aan. Sámen dus – verdiepend, persoonlijk én met fun.
Liefs,
Britt
